Toda empresa del tamaño que sea, requiere desarrollar un plan estratégico de publicidad para posicionar su marca en el mercado. Una campaña de publicidad requiere primero hacer un diagnóstico interno para conocer qué es lo que se busca en el corto, en el mediano o en el largo plazo.

Ya sea para vender un producto, un servicio, una marca. La intención es definir: "por qué soy mejor que la competencia". "Por qué quiero que los clientes vengan a mí y no vayan a la competencia". En definitiva, poseer un determinado porcentaje del mercado.